Seçici Dağıtım Sistemleri
Giriş
Seçici dağıtım sistemleri, sağlayıcıların anlaşma konusu malları veya hizmetleri sadece belirlenmiş kriterlere dayanarak seçtiği dağıtıcılara doğrudan veya dolaylı olarak satmayı taahhüt ettiği, bu dağıtıcıların da söz konusu malları veya hizmetleri yetkilendirilmemiş dağıtıcılara satmamayı taahhüt ettiği bir dağıtım sistemi anlamına gelir.[1] Söz konusu bu sistemler, yetkili dağıtıcıların sayısını ve yeniden satışlarını sınırlar ve doğaları gereği bazı rekabeti kısıtlayıcı hükümler içerir. Dolayısıyla marka içi rekabetin azalması, belirli tipteki dağıtıcılara pazarın kapatılması ve sağlayıcılar ya da dağıtıcılar arasındaki rekabeti sınırlayıcı iş birliğine yardımcı olması gibi rekabet hukuku endişeleri ortaya çıkabilir. Öte yandan, belirli şartlar altında seçici dağıtım sistemlerindeki bu kısıtlamalar 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği (“2002/2 sayılı Tebliğ”) tarafından getirilen grup muafiyetinden faydalanabilir.
Seçici Dağıtım Sistemlerinin Özellikleri
Marka imajı oluşturmak ve bu imajı korumak amacıyla satış personelinin niteliklerine veya satış noktasının konumuna ilişkin kriterlerin karşılanmasını isteyen sağlayıcı, seçici dağıtım sistemini tercih edebilmektedir. Nitekim, lüks olarak nitelenen ürünlerin veya teknolojik olarak karmaşık ya da kullanımı teknik bilgi gerektiren ürünlerin (dayanıklı tüketim malları, kozmetik ürünleri, mücevher, motorlu taşıtlar gibi ürünler), belirli standartları taşıyan yerlerde ve teknik bilgiye sahip kişilerce satılmasının, tüketici talebini olumlu etkileyeceği kabul edilmektedir.
Özellikle satış öncesi tanıtım hizmetlerinin önemli olduğu mücevher ve parfüm gibi markalı ürünlerin pazarlanmasında bu tür ürünlerin satıldığı satış noktalarının fiziki özellikleri ve satış personelinin bilgi ve kabiliyeti önemlidir. Belirli bir marka imajı bulunan bu tür ürünlerin uygun olmayan yerlerde, yeterli bilgi ve kabiliyeti bulunmayan kişilerce satılmasını istemeyen sağlayıcılar dağıtım ağı olarak genellikle seçici dağıtım sistemini uygun görmektedirler. Bu tür ürünlerin en etkin biçimde son kullanıcılara ulaşabilmesi için, ürünün sadece seçici dağıtım sistemi üyelerince satılması zorunluluğu getirilebilir. Dolayısıyla sağlayıcıların, bu dağıtım modeliyle dağıtım ağını kısıtlamasının sebebi, ilgili mal veya hizmetin niteliğinden kaynaklanmaktadır.
2002/2 sayılı Tebliğ ve Seçici Dağıtım Sistemleri
Seçici dağıtım anlaşmaları, sağlayıcının pazar payının %30’u aşmadığı durumlarda ve belirli şartlar altında 2002/2 sayılı Tebliğ’de yer alan grup muafiyetinden faydalanabilir. Aşağıda bu rekabet hukuku sınırlamalarına ilişkin örnekler grup muafiyeti kapsamında ele alınır.
Sistem Üyesi Alıcının Sözleşme Konusu Mal veya Hizmetleri Satacağı Bölge Veya Müşterilere İlişkin Kısıtlamalar
Bu kısıtlamalar, alıcının sözleşme konusu mal veya hizmetleri satacağı bölge veya müşterilere getirilen kısıtlamalar olarak tanımlanır. Bununla birlikte “bir seçici dağıtım sistemi üyelerinin yetkili olmayan dağıtıcılara satış yapmalarının kısıtlanması”, seçici dağıtım sistemlerinin doğası gereği ilgili sınırlamanın istisnasını oluşturur. Bir başka değişle, seçici dağıtım sistemi üyeleri, alıcının sözleşme konusu mal veya hizmetleri satacağı bölge veya müşterilere ilişkin kısıtlamalar getirebilmektedir.
Perakende Seviyesinde Faaliyet Gösteren Sistem Üyelerinin Son Kullanıcılara Yapacakları Aktif veya Pasif Satışların Kısıtlanması
Sağlayıcı ilgili ürünün sadece seçici dağıtım üyeleri tarafından satılmasını talep edebilir ancak, sisteme üye alıcıların son kullanıcılara yapılacak satışlar bakımından aktif veya pasif satış yasağı getiremez. Seçici dağıtım sistemi üyesi alıcılar, internet kanalı da dâhil olmak üzere, diledikleri bölgedeki son kullanıcıya aktif veya pasif satış yapabilirler, aksi halde ilgili anlaşma grup muafiyetinden faydalanamaz.
Sistem Üyesi Alıcıların Alım ve Satımına İlişkin Kısıtlamalar
Bilindiği üzere 2002/2 sayılı Tebliğ uyarınca, bazı sınırlamaları içeren dikey anlaşmalar, ilgili tebliğin tanıdığı grup muafiyetinden faydalanamaz. Bu sınırlamalardan biri de 2002/2 sayılı Tebliğ’in 4(d) maddesinde “seçici dağıtım sisteminde, sistem üyelerinin kendi aralarındaki alım ve satımın engellenmesi” olarak belirlenmiştir. Buna göre, seçici dağıtım sistemini tercih eden teşebbüsler, sistem üyesi alıcılara tek elden satın alma yükümlülüğü getiremez. Başka bir ifadeyle, sistem üyelerinin ürünleri sağlayıcıdan alma zorunlulukları bulunmamaktadır; sistem üyelerinin, ürünleri diğer üye teşebbüslerden alabilmeleri engellenemez.
Satış Noktalarına İlişkin Kısıtlamalar
Sistem üyesi alıcıların satış noktalarının yerinin değiştirilmesi veya yeni bir satış noktası açılmasının sağlayıcı tarafından engellenmesi mümkündür. Nitekim sistemin özelliklerinden de açıkça görüldüğü üzere, sistemin işleyişi satış noktasının fiziki özellikleri ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenle sağlayıcının, fiziki satış noktalarının yerleri ve yeni nokta açılışları[2] hakkında söz sahibi olmasına izin verilir.
Özellikle seçici dağıtım sisteminde sağlayıcı, dağıtıcıların en az bir fiziki satış noktasına sahip olmalarına ilişkin bir yükümlülük getirilebilecektir. Ancak bu koşulun amacı, sadece internet üzerinden satış yapan oyuncuları (pure player) pazarın dışına itmek veya satışlarını kısıtlamak olmamalıdır. İnternet satışlarına getirilebilecek koşulların amacı doğrudan veya dolaylı olarak dağıtıcının internet satışlarını engellemek olmamalıdır. Öyle ki, internet satışlarına getirilen koşulların gerekçesi, dağıtımın niteliği ve kalitesini, marka imajını ve/veya potansiyel etkinliği artırıcı vb. unsurlar bakımından objektif olarak somut, makul ve kabul edilebilir olmalıdır. Bu çerçevede, sağlayıcı, alıcının sadece belirli standart ve koşulları karşılayan “satış platformları/pazar yerleri” üzerinden satış yapmasını isteyebilecektir.
Benzer şekilde sağlayıcı, satış kanalı olarak internetin kullanımına yönelik olarak da bazı koşullar öngörebilir. Örneğin sağlayıcı, ürünlerinin satışa sunulduğu internet sitesine yönelik kalite koşulları getirebilir ve internetten alışveriş yapan tüketicilere belli hizmetlerin sunulması şartını öngörebilir. Ancak getirilen bu kısıtlamaların amacı, dağıtıcının internet üzerinden satışını ve fiyat rekabetini engellemek olmamalıdır.
Rekabet Etmeme Yükümlülükleri
Sağlayıcı konumundaki teşebbüs seçilmiş alıcıların sadece kendi ürünlerini satmasını ve rakip ürünlerin hiçbirini satmamalarını zorunlu kılabilir. Ancak, rakiplerden bir kısmının ürünlerinin bu sistemde satışına izin verirken kalanlarının bu sistemi kullanmasını engelleyemez. Bir başka deyişle, seçici dağıtım sisteminde rekabet etmeme yükümlülüğü ya tüm rakip ürünler için getirilmeli ya da hiçbiri için getirilmemelidir. Dikey Kılavuz’da bu koşulun, belli başlı sağlayıcıların seçici dağıtım anlaşmalarıyla, belli markaları dışarıda bırakacak şekilde rekabeti sınırlayıcı yatay bir iş birliğine gitmelerini engellemenin amaçlandığı belirtilir.[3]
Sonuç
Rekabet hukuku anlamında seçici dağıtım sistemleri doğaları gereği çeşitli rekabet kısıtları içerir. Genellikle lüks tüketim ürünlerinde kullanılan bu sistemlerde, marka imajı korumak amacıyla satış personeli ve noktalarının niteliklerine göre belirlenmesi sebebiyle sağlayıcılar alıcılara çeşitli kısıtlamalar getirebilir. Sağlayıcının pazar payının %30’u aşmadığı durumlarda ise ilgili anlaşmalar belirli şartlar altında 2002/2 sayılı Tebliğ’in öngördüğü grup muafiyetinden faydalanabilmektedir.
- 2002/2 sayılı Dikey Anlaşmalara İlişkin Grup Muafiyeti Tebliği, madde 3
- Sistem üyesi alıcının yeni internet sitesi açması, yeni fiziki nokta açılışı olarak değerlendirilmez.
- Dikey Kılavuz, para 178.
Bu makalenin tüm hakları saklıdır. Kaynak gösterilmeksizin veya Erdem & Erdem’in yazılı izni alınmaksızın bu makale kullanılamaz, çoğaltılamaz, kopyalanamaz, yayımlanamaz, dağıtılamaz veya başka bir suretle yayılamaz. Kaynak gösterilmeksizin veya Erdem & Erdem’in yazılı izni alınmaksızın oluşturulan içerikler takip edilmekte olup, hak ihlalinin tespiti halinde yasal yollara başvurulacaktır.