Dijital Pazarlarda İlgili Ürün Pazarı ve Pazar Paylarının Belirlenmesi: FTC v Meta Karar Analizi

Dava Süreci

ABD yasaları uyarınca, bir teşebbüsün tekel gücünü rekabete aykırı şekilde elde etmesi veya bu tekel gücünü rekabete aykırı şekilde kullanması yasaklanır. FTC, Meta’nın rekabete aykırı işlemler neticesinde tekel konumuna geldiğini iddia eder. Mahkeme, bu iddiaları değerlendirirken ilk olarak Meta’nın tekel konumunda olup olmadığını inceler.

Mahkeme, Meta’nın tekel konumunda olduğuna işaret eden delilleri aramak amacıyla pazar payını tespit eder. Dava sürecinde belirleyici husus, ilgili ürün pazarının tespit edilmesi ve bu pazarda Meta’nın pazar payının hesaplanmasıdır.

Tekel gücünün rekabete aykırı şekilde kullanılabilmesi için öncelikle teşebbüsün tekelleşmiş olması gerekir. Bir teşebbüsün tekelleşip tekelleşmediğinin tespitinde kullanılan birçok araç bulunmakla birlikte, pazar payının belirlenmesi önemli bir göstergedir. Pazar payının tespit edilebilmesi için öncelikle ilgili ürün pazarı belirlenir. Ardından bu pazarda faaliyet gösteren teşebbüslerin pazar payları ölçülür.

İlgili Ürün Pazarının Tespiti

İlgili ürün pazarını tespit etmek amacıyla Mahkeme, öncelikle Meta’nın Dava’ya konu faaliyetlerini inceler. FTC tarafından Meta’nın tekelleşmesine yol açtığı iddia edilen işlemler, WhatsApp ve Instagram devralmaları olarak belirlenir.

FTC, Facebook ürünüyle faaliyet gösteren Meta’nın Dava konusu devralmalar yoluyla ürün portföyüne eklediği Instagram ve WhatsApp ile tekelleştiği iddiasındadır. Bu nedenle Mahkeme, WhatsApp ve Instagram uygulamaları ile Meta ürünlerinin faaliyetlerinin çakıştığı hizmetleri tespit eder.

FTC, Meta’nın WhatsApp devralmasının gerekçesinin, WhatsApp’ın ileride kendi sosyal ağını kurarak Facebook’a rakip olmasından çekinmesi olduğunu ileri sürer. Ancak Dava sürecinde her iki taraf da ilgili ürün pazarına ilişkin iddialarında WhatsApp’a yer vermez. Bu nedenle Mahkeme, ilgili ürün pazarına ilişkin tartışmalardan WhatsApp’ı çıkararak Instagram özelinde bir analiz gerçekleştirir.

FTC, Instagram ve Facebook’un aynı ilgili ürün pazarında olduğunu ve bu pazarın “kişisel sosyal ağ” pazarı olarak tanımlanması gerektiğini iddia eder. FTC’ye göre kişisel sosyal ağ pazarında bu iki ürüne ek olarak “Snapchat” ve “MeWe” ürünleri yer almaktadır. Meta ise sosyal medya pazarındaki ürünlerin kişisel sosyal ağ pazarı olarak ayrılamayacağını ve geniş şekilde sosyal medya tanımına TikTok ve YouTube’un da dahil edilmesi gerektiğini ileri sürer.

FTC’nin bu konudaki bakış açısı, 2020 yılında yayımlanan ABD Antitröst Alt Komitesi’nin “Dijital Pazarlarda Rekabet Raporu”nda (“Alt Komite Raporu”)[2] benimsenen yaklaşımla aynı doğrultudadır. Alt Komite Raporu, dijital pazarlarda rekabet analizi için yeni yaklaşımlar önermekte ve geleneksel pazar tanımı metodolojilerinin dijital platformların çok yönlü iş modellerini yeterince yansıtmadığını vurgulamaktadır. Alt Komite Raporu, Instagram ve Facebook gibi uygulamaların tüketici davranışları açısından TikTok ve YouTube ile ayrıştığını değerlendirir. Temelde tüm uygulamalar video paylaşım hizmeti sunsalar da kullanım amacı konusunda farklılaşır. Facebook ve Instagram “çocuğunun ilk adımlarını” paylaşmak için uygun mecra iken böyle bir videonun YouTube içeriğine uygun olmadığı savunulur. Bu nedenle Alt Komite Raporu, FTC’nin iddia ettiği şekilde sosyal medya uygulamaları arasında kişisel sosyal ağ pazarı olarak ayrı bir tanım yaparak TikTok ve YouTube’un bu pazarda olmadığını öne sürer.

Mahkeme, ilgili ürün pazarına ilişkin tarafların iddialarını değerlendirirken uyuşmazlığa konu temel meselenin TikTok ve YouTube’un ilgili ürün pazarına dahil edilip edilmeyeceği üzerinde yoğunlaştığını tespit eder. Bu sebeple söz konusu ürünler bakımından Instagram ve Facebook ile rakip ilişkisi kurulup kurulamayacağını inceler.

Bu noktada Mahkeme, öncelikle dört ürünün ortak ve farklı özelliklerini ortaya koyar. Meta Reel, Instagram Reel, TikTok video ve YouTube Short hizmetlerinin amaç ve şekil olarak benzerliklerini inceler. Anılan hizmetlerin tümü; içerik üreticileri tarafından üretilen kısa videoların gösterildiği, gösterilen videolara kullanıcıların reaksiyon verebildikleri (beğenme, yorum yapma gibi) ve videoları arkadaşlarına gönderebildikleri hizmetler olarak tanımlanır. Ayrıca dört uygulama da kullanıcılarına video tavsiye etmek üzerine tasarlanmış algoritmalar kullanmaktadır.

Mahkeme, dört uygulamadaki hizmetlerin de temel anlamda ortak olduğunu, hatta içerik üreticilerin aynı videoları dört platformda da aynı şekilde yayımladığını tespit ederek ürünlerin teknik anlamda aynı oldukları sonucuna ulaşır.

Ürünlerin teknik özelliklerini analiz eden ve temel benzerlikler bulan Mahkeme, ikinci olarak ürünler arasındaki ikame ilişkisini değerlendirir. Ürünler arasındaki ikame ilişkisini tespit etmek için TikTok ve YouTube’un faaliyet gösteremediği örneklerdeki tüketici davranışları analiz edilir.

Bu bağlamda ilk olarak, ABD ve Hindistan’da TikTok’un kullanılamadığı dönemde tüketicilerin sosyal medya trafiği analiz edilir. ABD bölgesinde kullanıcıların TikTok’a ulaşamadığı süre boyunca en çok Facebook’a, sonrasında Instagram’a ve son olarak YouTube’a kaydığı görülür. Benzer şekilde TikTok’un yasaklandığı dönemde Hindistan’daki kullanıcıların da çoğunlukla Facebook ve sonrasında Instagram kullanımlarının arttığı belirlenir.

Bu iki örnek üzerinden analizini gerçekleştiren Mahkeme, TikTok kullanıcıları açısından Instagram ve Facebook’un ikame ürünler olarak görüldüğünü, dolayısıyla TikTok’un kesinlikle Instagram ve Facebook ürünleriyle aynı pazarda olduğunu tespit eder.

TikTok özelinde yapılan analize paralel şekilde, 2019 yılında YouTube’a erişim sağlanamayan doksan (90) dakikalık süre boyunca kullanıcıların en çok Facebook’u ve oldukça yakın bir farkla Instagram’ı kullandıkları ortaya konur. Sonuçlar arasındaki ilişki göz önüne alındığında YouTube, TikTok, Facebook ve Instagram arasında bir ikame ilişkisi olduğu belirlenir.

Sonuç olarak Mahkeme, ilgili ürün pazarını FTC’nin ileri sürdüğünün aksine TikTok ve YouTube’u da içerecek şekilde tanımlar.

Pazar Payı Tespiti

Meta’nın ilgili ürün pazarında tekelleştiği iddiasını analiz etmek amacıyla Mahkeme, Meta’nın pazardaki payını tespit eder. Bir teşebbüsün tekelleşip tekelleşmediğini analiz etmek için birçok metot bulunmakla birlikte, belirli bir pazar payına ulaşmayan teşebbüslerin tekelleşemeyeceği kabul edilir. Bu nedenle, Meta’nın belirli bir pazar payı eşiğini geçmediği, hatta bu eşiğe yaklaşmadığının tespiti tekelleşme iddiasını reddetmek için yeterlidir.

Klasik anlamda pazar payının belirlenmesinde ilgili teşebbüsün satışlarının, pazardaki toplam satışlara oranı önemli bir ölçüt oluşturur. Ancak, kullanıcılarına herhangi bir satış yapmayan veya satış yaptığı tüketicilerin genel kullanıcılarının azınlığını oluşturduğu platformların pazar payının belirlenmesinde satışlar verimli bir araç olmayacaktır.

Bu nedenle Mahkeme, platformların iş modellerini inceleyerek, platformların faaliyetlerine uygun şekilde pazar paylarını belirleyecek metotlar uygular. Gelirlerinin büyük çoğunluğunu uygulamalarında sundukları reklamlardan elde eden platformlar açısından ekonomik performans ölçütündeki en önemli unsur, reklam gelirleridir. Reklam gelirlerini etkileyen en önemli konu ise reklam verenlerin reklamlarının kaç kişi tarafından görüleceğine ilişkin beklentidir. Mahkeme, reklam görünürlüğünü etkileyen temel iki unsuru tespit eder: (i) aktif kullanıcı sayısı (ii) uygulamada geçirilen süre.

Bu noktada Mahkeme, her iki unsuru da değerlendirmesinde kullanarak, uygulamada geçirilen toplam sürenin reklam harcamalarına daha doğrudan bir etkisi olduğu gerekçesiyle bu unsurun daha uygun bir pazar payı ölçüm aracı olduğunu belirtir.

Bu bağlamda Mahkeme, Facebook başta olmak üzere Meta ürünlerinin aktif kullanıcı sayısı bakımından önemli bir miktara ulaşmış olmasına rağmen, uygulamada geçirilen toplam süre bakımından tekelleşme teşkil edebilecek eşiğin oldukça altında kaldığını ve dolayısıyla Meta’nın tekelleştiğine ilişkin yeterli bulgu bulunmadığını değerlendirir.

Rekabet Kurulu Bakış Açısı

Rekabet Kurulu, 2022 tarihli kararında (“Karar”)[3] Meta’nın WhatsApp ürününe getirdiği bazı özelliklerin hâkim durumun kötüye kullanılması teşkil edip etmediğini değerlendirirken sosyal medya uygulamalarına ilişkin tespitlerde bulunmuştur.

Kurul, Meta ürünleri ile diğer sosyal medya uygulamalarının arasındaki ilişkiyi inceler. Kararda öncelikle LinkedIn gibi profesyonel amaçlı sosyal medya platformları ile kişisel sosyal medya platformları arasında ayrım yapılmıştır.

Kişisel sosyal medya olarak belirlediği ürünler özelinde yaptığı değerlendirmeler sırasında ise TikTok ve YouTube da dahil olmak üzere kişisel sosyal medya uygulamaları ile Meta ürünleri arasındaki ilişkiyi inceler.

Kurul TikTok özelinde yaptığı incelemede, TikTok ile Meta ürünlerinin kısa video sunan hizmetleri (Reels, Facebook Watch) ile kullanıcıların ürettikleri ve sınırlı bir süreyle erişilebilen hikâye hizmetleri arasında benzerlik olduğuna dikkat çekerek ürünler arasında bir talep ikamesi olduğu sonucuna ulaşır. Ancak ürünlerin sundukları tüm hizmetler açısından tam bir rakiplik ilişkisi bulunmadığı vurgulanarak, yalnızca ikame ilişkisi bulunan hizmetler özelinde TikTok ve Meta’nın sınırlı rekabet içinde olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

YouTube ile Meta ürünleri arasında da benzeri bir inceleme yürüten Kurul, YouTube’un daha uzun süreli videoların paylaşıldığı bir mecra olduğunu vurgulayarak uzun süreli videoların, kısa süreli video ile farklı hizmetler olduğunu değerlendirir. Bununla birlikte, Instagram’ın IGTV özelliği ile YouTube video arşivinin talep yönünde ikame olarak değerlendirilebileceğini belirterek YouTube ile Instagram’ın sınırlı düzeyde rekabet halinde olduğu sonucuna ulaşmıştır.

Sonuç

Dava özelinde, FTC’nin iddia ettiği şekilde TikTok ve YouTube ile Meta ürünlerinin ayrı ürün pazarında olduğu şeklinde bir tespit yapılması halinde Meta’nın pazar payı, tekelleşme iddiasını destekleyecek ölçüde yüksek değerlendirilecektir. Ancak TikTok ve YouTube’u da içeren geniş bir ilgili ürün pazarı tanımı, Meta’nın tekelleşmediğini göstermek için yeterli görülmüştür.

Rekabet hukuku çerçevesinde teşebbüslerin pazar paylarının belirleyici olduğu hâkim durumun kötüye kullanılması ve tekelleşme analizlerinde, ilgili ürün pazarının tespiti kritik öneme sahiptir. Bu Dava, bu tespitin dijital platformlar özelinde nasıl yapılması gerektiğine ilişkin önemli metodolojik katkılar sunmaktadır. Mahkeme’nin FTC’nin iddia ettiği dar “kişisel sosyal ağ” pazarı yerine TikTok ve YouTube’u da içeren geniş bir pazar tanımlaması, pazar tanımının Meta’nın pazar payını tekelleşme eşiğinin altında bırakmıştır. Bu sonuç, rekabet hukuku analizlerinin sonucunu doğrudan etkilediğini somut olarak göstermektedir.