Rekabet Hukukunda Otomatik Fiyatlandırma Mekanizmaları: Kurul’un Buybox Kararları

Fiyatlandırma Algoritmalarının Rekabet Hukuku Açısından Değerlendirilmesi

Günümüzde çevrimiçi alışverişten ulaşıma, konaklamadan enerji tüketimine kadar tüketicilerin pek çok gündelik ihtiyacını karşıladığı dijital platformlar, arka planlarında gelişmiş algoritmalardan yoğun bir biçimde faydalanır. Ticari hayatın dijitalleşmesiyle birlikte, platformların fiyatlandırma modellerini geliştirme, tüketici davranışlarını izleme ve pazar eğilimlerini takip etme süreçlerinde yayın algoritmalar ve yapay zeka araçlarına giderek daha fazla başvurduğu gözlemlenir. Algoritmalar bir yandan üretim süreçlerini iyileştirme, inovasyonu teşvik etme, maliyetleri düşürme ve pazara girişleri kolaylaştırma gibi işlevleri üstlenirken; diğer yandan tüketicilerin fiyat, kalite ve tercihlere ilişkin karşılaştırmalar yaparak daha bilinçli kararlar almasına ve bu sayede araştırma maliyetlerini azaltmasına imkân tanır. Bu çerçevede, kapsamlı piyasa verilerini dikkate alarak talep ve arz dengesini sağlama potansiyeline sahip fiyatlandırma algoritmaları, piyasaların daha etkin işlemesini destekleyebilmekte ve tüketicilerin ihtiyaçlarını daha düşük maliyetlerle karşılamalarına olanak tanıyabilmektedir. Öte yandan algoritmalar, daha iyi ve özelleştirilmiş ürün ve hizmetlerin sunulması bakımından gerek teşebbüslere gerekse tüketicilere önemli etkinlik kazanımları sağlamakla beraber, algoritmaların rekabeti azaltıcı ve tüketicilere zarar verici şekilde kullanılma riski bulunur. Zira algoritmaların kullanım şekli, teşebbüslerin herhangi bir yazılı anlaşma veya fiziki etkileşim olmadan zımni bir anlaşmaya varmasına ve bu anlaşmayı sürdürmeyi kolaylaştırmasına yol açarak rekabete aykırı endişeleri beraberinde getirmektedir. Bu endişelerin başında özellikle e-ticarette sıklıkla kullanılan, diğer teşebbüslerin fiyatlandırmalarını takip etmesine hizmet eden fiyatlandırma algoritmaları gelir. Fiyatlandırma algoritmaları, pazardaki şeffaflığı arttırarak rakiplerin birbirini izlemesi ve fiyat başta olmak üzere stratejik karar alma süreçlerine etki edecek unsurlar üzerinde anlaşmaya varmasını kolaylaştırmaktadır. 

Bu çerçevede algoritmalar vasıtasıyla ortaya çıkan rekabete aykırı iş birliklerine örnek olarak; otomatik fiyatlandırma sistemleri aracılığıyla yeniden satış fiyatlarının belirlenmesi, aynı üçüncü taraf yazılımı kullanan teşebbüsler arasında bilgi paylaşımına neden olan topla-dağıt (hub-and-spoke) kartelleri ile herhangi bir açık koordinasyon olmaksızın kendi kendine öğrenen algoritmalar sayesinde gerçekleşen teşebbüsler arası iş birlikleri gösterilebilir. Bu tür uygulamalar neticesinde algoritmalar, teşebbüsler arasında zımni anlaşmaların oluşmasına yol açmakta; bu da nihayetinde fiyat katılığı, rekabetin azalması ve inovasyonun yavaşlaması gibi tüketici refahını olumsuz etkileyen sonuçlar doğurabilmektedir.

Kurul’u Buybox Kararı Kapsamında Trendyol ve Hepsiburada Tarafından Uygulanan Otomatik Fiyatlandırma Mekanizmaları 

Kurul’un Buy-Box kararında e-ticaret platformları Trendyol ve Hepsiburada tarafından kullanıma sunulan otomatik fiyatlandırma mekanizmasının, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun’u ihlal edip etmediği incelenir. Otomatik fiyatlandırma mekanizması, e-ticaret platformlarında ürünlerini satışa sunan satıcıların, fiyat geçişlerini belirli kurallar çerçevesinde otomatikleştiren bir sistemdir. Söz konusu sistem, satıcıların platform üzerindeki fiyatları takip etmesi ve güncellemesi için gereken zaman ve işlem yükünü azaltmayı amaçlar. Bununla beraber anılan mekanizma, esasen satıcılar arasındaki Buybox’ta yer alma yarışını otomatikleştirmek üzere tasarlanmıştır. Buybox uygulaması ile aynı ürünü satan farklı satıcılar tek bir başlık altında toplanmakta; bir ürün kullanıcılar tarafından aratıldığında, Buybox’ı kazanan satıcının ürünü ilk sırada görüntülenmekte ve ürün sayfasında Buybox puanlarına göre sıralanmaktadır. Bu nedenle satıcılar bakımından Buybox’ta yer almak görünürlük ve satış açısından önem arz eder.

Satıcılar, pazaryerlerinin sunduğu otomatik fiyatlandırma mekanizması aracılığıyla fiyatlarını güncelleyebilmekte; fiyatın ne kadar altında veya üstünde kalacaklarını ise kendi stratejilerine göre belirleyebilmektedir. Bu kapsamda satıcıların belirleyebilecekleri üç temel kural sırasıyla “Buybox Fiyatının Altında Kal”, “Buybox Fiyatına Eşitle” ve “Buybox Fiyatının Üstünde Kal” şeklindedir. “Buybox Fiyatına Eşitle” kuralında diğer iki kuraldan farklı olarak satıcının tutar veya yüzde cinsinden herhangi bir bilgi girmesi satıcılara seçenek olarak sunulmamakta; satıcıdan yalnızca “Uygulanabilir En Düşük Fiyat” bilgisini girmesi beklenmektedir.

Yukarıdakiler ışığında pazaryerlerinin uyguladıkları otomatik fiyatlandırma mekanizmasında, Buybox algoritması referans olarak dikkate alınmaktadır. Satıcılar bakımından Buybox’ta yer almanın görünürlük ve satış açısından önem arz ettiği dikkate alınarak, Kurul kararı kapsamında pazaryerleri tarafından uygulanan Buybox algoritmasını etkileyen parametreler de inceleme konusu yapılmıştır. Pazaryeri tarafından bu kapsamda yapılan açıklamada, algoritmanın yalnız fiyat odaklı çalışmadığı; otomatik fiyatlandırma kuralından faydalanan bir satıcının mutlaka Buybox’ı kazanacağı anlamına gelmediği, algoritmanın birçok farklı metriğe dayalı çalıştığı savunulur. Ayrıca pazaryerleri tarafından otomatik fiyatlandırma mekanizmasının kullanımını satıcılar için zorunlu kılınmadığı, satıcıların otomatik fiyatlandırma mekanizması dışındaki araçlarla da fiyat girişi yapabildiği, otomatik fiyatlandırmanın, özellikle çok sayıda ürünü olan satıcılar için zaman ve emek tasarrufu sağladığı belirtilmiştir. Sonuç olarak Kurul tarafından, otomatik fiyatlandırma mekanizmasının pazaryeri tarafından zorunlu tutulmadığı, kuralların satıcılar tarafından belirli bir süre geçerli olmak üzere belirlendiği, satıcılar tarafından referans fiyat olarak Buybox’ı kazanan satıcının fiyatının baz alındığı tespit edilir. 

Kurul tarafından, dosyaya ilişkin yapılan değerlendirme sonucu, otomatik fiyatlandırma mekanizmalarının her durumda ve koşulda amaç bakımından ihlal niteliği taşımadığı ve tüketici faydası yaratabileceği kabul edilir. Bu kapsamda, otomatik fiyatlandırma mekanizmasının satıcılara zorunlu tutulmaması, fiyatların yalnızca Buybox’a göre belirlenmesi, Buybox’ın platformca değişken parametrelere göre hesaplanması, satıcılar arasında bir irade uyuşmasının bulunmaması ve sistemin farklılaştırılabilir şekilde tasarlanmış olması nedenleriyle, mekanizmanın işleyişi itibarıyla açık ve ağır bir ihlal teşkil etmediği değerlendirilmiştir. Öte yandan, farklı pazaryerlerinin satıcılara sunduğu ve çok benzer işleyişe sahip söz konusu mekanizmaların, özellikle “Buybox Fiyatına Eşitle” algoritmasının yaygın şekilde kullanılması durumunda, pazarda fiyat katılığına yol açma riski bulunduğu değerlendirilir. Bu sistemler, her ne kadar bireysel ve dikey anlaşmalar çerçevesinde sunulsa da, birçok satıcı aynı algoritmayı kullanmaya başladığında, kümülatif olarak yatay düzeyde rekabeti kısıtlayıcı etkilere neden olabilir. Yani, satıcılar bilinçli bir anlaşma yapmadan, algoritmalar sayesinde birbirlerinin fiyatlarına dolaylı olarak uyum sağlayabilirler. Bu kapsamda dile getirilen rekabetçi endişelere yönelik olarak Hepsiburada ve Trendyol tarafından sunulan taahhüt önerilerinin, rekabet karşıtı endişeleri gidermeye elverişli olduğuna karar verilir. 

Taraflarca Sunulan Taahhütler

Dosya kapsamında dile getirilen rekabetçi endişeleri gidermeye yönelik olarak teşebbüsler tarafından taahhütler sunulmuştur. Bu çerçevede, özellikle koordinasyona yol açma riski taşıyan “Buybox Fiyatına Eşitle” kuralı kaldırılması; mevcut “Buybox Fiyatının Altında Kal” ve “Buybox Fiyatının Üstünde Kal” kuralları kapsamında da satıcıların yüzde (%0) ya da tutar (0 TL) bakımından “Buybox Fiyatına Eşitle” kuralıyla aynı sonucu doğurabilecek şekilde kural tanımlamalarına izin verilmeyeceği taahhüt edilmiştir. Ayrıca satıcılara otomatik fiyatlandırma mekanizmasına dair spesifik bilgi verilmeyeceği - söz konusu mekanizmanın kullanılıp kullanılmadığına, hangi kuralın hangi sıklıkla uygulandığına - bu mekanizmanın kullanımının zorunlu tutulmayacağı ve zorunlu tutma ile eşdeğer bir teşvik sunulmayacağı taahhüt edilir. Bununla birlikte, otomatik fiyatlandırma mekanizmasının Buybox algoritmalarında herhangi bir avantaj sağlamayacağı ve bu mekanizmayı kullanan satıcıların Buybox sıralamasında yalnızca bu nedenle daha yüksek puan almayacağı da ifade edilmiştir. 

Sonuç

Fiyatlandırma algoritmaları, teşebbüslerin rekabet gücünü artırarak, tüketicilere fiyat karşılaştırması yapma imkânı sunarak rekabeti olumlu etkileyen özellikler barındırmaktadır. Ancak bu algoritmaların kullanım şekli, teşebbüslerin herhangi bir yazılı anlaşma veya fiziki etkileşim olmadan zımni bir anlaşmaya varmasına ve bu anlaşmayı sürdürmeyi kolaylaştırmasına yol açarak rekabete aykırı endişeleri beraberinde getirmektedir. Bu bağlamda Rekabet Kurulu’nun Buybox kararında olduğu gibi, algoritmaların rekabet üzerindeki etkilerinin dikkatle incelenmesi ve gerekli önlemlerin alınması, dijital platformlarda sağlıklı rekabet ortamının korunması açısından önem arz etmektedir.